Le Chesnay - Parly 2 (Fiche de cas)

Contexte

Le centre commercial Parly 2 a ouvert ses portes en 1969. Plusieurs fois agrandi, il ne sera jamais réellement modernisé avant que la copropriété n'engage un ambitieux projet de restructuration comportant une augmentation de l’offre — dont la création d’un multiplexe et de showrooms automobiles — et une refonte du système de stationnement et d’accès au centre.

Entre 2006 et 2009, nous intervenons à deux reprises dans ce dossier aux côtés du propriétaire afin de :

• l'aider à obtenir l'autorisation d'exploitation commerciale liée à l'extension,
• participer à sa réflexion sur le positionnement concurrentiel de Parly 2. 

Constitution du dossier de demande de CDEC / CDAC

Objectifs

Obtenir les autorisations d’exploitation commerciale.

Approche méthodologique

Parly 2 est représentatif d'une copropriété complexe, dont la composition a profondément évolué dans le temps. Nous reconstituons donc méthodiquement :

• l'état réel de division, à partir de l'historique des transferts de propriété, nécessitant un travail de longue haleine avec les services juridiques des différents propriétaires,
• le détail des surfaces de vente, pour lequel il faudra entre autres démarches consulter la DGCCRF et la Préfecture.

D'autres facteurs viennent ajouter de la complexité : la multiplicité des intervenants, la fusion de Rodamco et d'Unibail qui intervient à ce moment-là et l'évolution concomitante de la réglementation — en septembre 2008, les dossiers sont prêts à passer en CDEC, mais la LME remplace cette commission par la CDAC : il faudra les adapter.

Face à cette situation, nous rédigeons le dossier en assurant nous-mêmes la coordination et la mobilisation des différentes parties prenantes — copropriétaires, enseignes devant s'agrandir, architecte — et nous travaillons en coopération étroite avec la préfecture des Yvelines.

Résultat

L’autorisation d’exploitation commerciale est obtenue en janvier 2009.

Commentaire

C'est notre capacité à appréhender ce projet sous ses différentes facettes, commerciale, juridique, technique, réglementaire, et à dialoguer avec l'ensemble des intervenants, qui sera ici décisive.

Étude de positionnement

Objectifs

Redéfinir le positionnement du centre commercial et le contenu de l’extension au vu des évolutions du contexte économique et des stratégies des enseignes.

Approche méthodologique

• Nous commençons par analyser le positionnement actuel du centre commercial dans son environnement ainsi que l’évolution de ses résultats afin d’identifier les axes stratégiques de différenciation sur lesquels fonder la programmation de l’extension et les recommercialisations de cellules.
• Dans un second temps, nous déterminons une cible cohérente d’enseignes mobilisables : enseignes absentes du territoire, enseignes présentes dans des centres présentant le positionnement recherché, concepts innovants susceptibles de différencier Parly 2 de ses concurrents.

Commentaire

L’appareil commercial est aujourd’hui mature en France et la multiplication des pôles a impacté les zones de chalandise des centres commerciaux régionaux. Par ailleurs, la standardisation des offres rend plus difficile la fidélisation de la clientèle et l’enjeu pour de nombreux centres est d’adopter une stratégie de différenciation. CVL accompagne les gestionnaires et propriétaires de centres via une méthodologie propre reposant sur une analyse marketing fine.