Le Havre - Docks Vauban (Fiche de cas)

Contexte et enjeux de la mission

En 2002, la Ville du Havre lance une consultation d'opérateurs en vue de créer un centre commercial dans d'anciens entrepôts situés en lisière du centre historique. Désaffectés, ces docks comptent parmi les rares rescapés des bombardements de 1944 et sont donc un important lieux de mémoire pour les Havrais.
CVL mobilise Vinci, ING et l'architecte Bernard Reichen pour y répondre à la consultation et le projet du groupement est retenu. CVL se voit alors confier une mission de montage, de conception puis de commercialisation des Docks Vauban, 60 000 m2, qui ouvrent leurs portes en octobre 2009. Entre temps, le centre a été racheté par Unibail, pour le compte duquel CVL poursuit sa mission de commercialisation.

1) Réponse à la consultation

Objectifs

En 2002, le projet est encore un pari car le Havre n'est pas sorti de ses difficultés économiques et n'a pas l'image qu'on lui connaît aujourd'hui. Les perspectives sont là pour qui veut y croire, mais encore faut-il convaincre les enseignes de relever le défi. L'objectif n°1, pour nous, était donc de construire un marketing suffisamment fort pour obtenir leur adhésion dans le cas où notre projet serait lauréat.

Approche méthodologique

Le projet innove à la fois par sa conception architecturale et par l'alliance du commerce, de la culture et des loisirs. L'équipe fait le pari d'un centre commercial ouvert, organisé autour de rues, suivant les plans de l'architecte Bernard Reichen, spécialiste de ce type de réhabilitations. Elle pose en outre comme condition que la collectivité soutienne le projet en créant un centre aqualudique et un équipement culturel sur le même site, afin de générer une fréquentation complémentaire.

Résultat

Le groupement remporte la consultation. Entre le projet d'origine et la réalisation, très peu de modifications sont intervenues, tant sur le plan architectural que programmatique. La Ville remplit très largement ses engagements en confiant à l'architecte Jean Nouvel la réalisation d'une piscine olympique et du futur centre de la mer et du développement durable, tandis que Bruno Fortier conçoit le projet d'aménagement.

Commentaire

Les Docks Vauban font figure de précurseur par leur forme architecturale comme par leur mise en synergie avec une offre culturelle et de loisirs.

2) Montage et précommercialisation

Objectifs

Une fois le projet sélectionné par la Ville, notre rôle consiste à concrétiser le positionnement marketing et à préciser la programmation, en vue de sécuriser la venue des enseignes locomotives et d'aboutir aux autorisations administratives.
Pour y parvenir, notre objectif n°1 est de crédibiliser les Docks Vauban comme l'un des piliers d'une nouvelle destination régionale "commerces - loisirs - culture".

Approche méthodologique

Notre action consiste essentiellement à coopérer avec la municipalité dans une stratégie qui vise à lui obtenir le statut de zone touristique d'affluence exceptionnelle — grâce notamment à l'inscription du centre-ville au patrimoine mondial de l'Unesco et à la création d'un casino — avec, à la clé, l'autorisation d'ouverture le dimanche.
Nous nous y employons par d'importants efforts de communication locale et externe sur le projet des Docks Vauban. D'ambitieux supports de présentation sont réalisés, de très nombreuses réunions ont lieu en présence du maire et de ses adjoints. Nous participons également à la préfiguration du centre de la mer et du développement durable.

Résultats

La CDEC est obtenue à l'unanimité. Les locomotives confirment leur venue, avalisant l'orientation culture et loisirs de la programmation : Saturn, Baobab, Gaumont, Plein Ciel.

Chronologie du projet :

• Novembre 2002 : choix du groupement Vinci ING avec CVL
• Novembre 2003 : signature de la promesse de vente 
• Octobre 2005 : obtention de la CDEC cinéma
• Février 2006 : obtention de la CDEC commerces 
• Octobre 2006 : obtention du permis de construire définitif
• Juillet 2007 : vente à Rodamco (futur Unibail Rodamco) et démarrage des travaux
• Octobre 2009 : ouverture

Commentaire

Séduites par la force du lieu, les enseignes acceptent de sortir de leur cadre habituel et mettent au point des concepts uniques qui tirent parti de son architecture atypique, et dont l'attractivité rejaillit sur l'ensemble des Docks Vauban.  

3) Commercialisation

Objectifs

Commercialiser l'ensemble des cellules soit environ 60 000 m2 de surface de vente.

Mise en œuvre

• Argumentaire fondé sur une vision prospective : développement urbain à proximité du site, sous-équipement commercial, attrait de l'ouverture le dimanche pour les occupants de résidences secondaires, perspective de nouveaux flux touristiques
• Ciblage d'activités liées à la culture et aux loisirs en rapport avec l'environnement, la glisse et l'évasion, qui distinguent les Docks Vauban d’un centre commercial classique
• Élaboration du plan de merchandising et de la grille de loyers ; adaptation constante au fur et à mesure de la commercialisation
• Plan de communication intensif : site Internet, newsletter, plaquettes, communiqués de presse. A trois reprises, nous invitons les enseignes et la presse spécialisée à passer un week-end au Havre lors de la course Jacques Vabre, qui prend son départ devant les Docks.
• Négociation des baux, interface technique et commerciale entre les représentants des preneurs et la maîtrise d'ouvrage

Résultat

Une commercialisation conforme au positionnement culture et loisirs voulu dès l'origine, avec plusieurs locomotives de poids et plus de 15 enseignes nouvelles au Havre.

• Loisirs : Saturn, Gaumont, La Grande Récré, Game, Plein Ciel, Accrosport
• Maison et jardin : Leclerc Maison, la jardinerie Baobab
• Mode, accessoires et beauté : H&M, Oxbow, Quicksilver, Esprit, Levi's, G-Star, Brice, Promod, Du Pareil au Même, Eram, Piery, Lafarge Maroquinerie, Marionnaud
• Alimentation et restauration : Leclerc Express, El Rancho, Pizza del Arte, Courtepaille, Pomme de Pain, Au petit Wok, Lina's, Subway, Arôme Cacao.
• Services : SFR, Bouygues Telecom, Générale d'Optique, Clic Eden, BNP

Commentaire

Les discussions avec les enseignes portaient en grande partie sur des aspects techniques qu'il fallait vérifier avant toute négociation financière. Non seulement nous n'avions pas liberté qu'offrent les programmes neufs de déplacer les murs pour s'adapter aux demandes des preneurs, mais le bâtiment était techniquement complexe, et nous avions parfois l'impression de travailler dans la dentelle. Dans ce genre de projets, la commercialisation et l'assistance à maîtrise d'ouvrage sont indissociables pour aider l'investisseur à prendre les bonnes décisions.

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