Le Lamentin - Basse Gondeau (Fiche de cas)

Contexte

Au Lamentin, près de Fort-de-France (97), un groupement d'investisseurs locaux envisage la réalisation d'un projet commercial ambitieux sur un emplacement stratégique. La Martinique dispose d'un fort potentiel de développement, qu'il s'agisse de diversifier l'offre ou de renouveler un parc commercial obsolescent, mais l'île n'attire guère les enseignes nationales, peu enclines à se confronter à ses particularismes supposés.

Étude de potentiel et test d'enseignes

Objectifs

Sécuriser la commercialisation du projet par :

• un programme adapté aux habitudes de consommation et aux marchés locaux,
• la prise en compte des stratégies des enseignes nationales (métropole),
• une organisation spatiale efficace.

Approche méthodologique

Nous réalisons cette étude en quatre temps :

• Diagnostic du contexte : des recherches documentaires et une série d’entretiens nous permettent d’identifier les particularités locales les plus saillantes en termes de consommation. Par exemple :  quasi exclusivité de la conurbation de Fort-de-France en matière de fréquentation commerciale, captivité des populations liée à l’insularité, absence de nombreux formats commerciaux, inexistence du e-commerce dû au sous-équipement en haut-débit…
• Consultation d'enseignes : forts de cette connaissance, nous présentons le projet à 39 enseignes nationales non implantées en Martinique et les interrogeons sur les conditions de leur venue éventuelle
• Etude de potentiel : l'étude de potentiel "classique" n'intervient qu'après cette consultation d'enseignes pour valider les hypothèses de programme qui commencent à se préciser empiriquement.
• Programme et spatialisation : le programme est alors validé et nous travaillons avec l'architecte du projet pour définir le plan de merchandising et intégrer les demandes des enseignes.

Résultat

Nous préconisons la création, sur 50 000 m2 environ, du premier retail park moderne de l'île. L'étude révèle en outre que la clé du projet réside dans la capacité de son développeur à mobiliser localement des franchisés potentiels pour le compte d'enseignes nationales (qui veulent bien venir, mais pas en succursales). Notre recommandation intègre donc l'esquisse d'un tel dispositif de recrutement. 

Commentaire

Cette mission illustre bien l'importance que nous attachons aux stratégies d'enseigne dans les études de potentiel que nous réalisons. Un site à fort potentiel n'a que peu de valeur si les enseignes le boudent. Non seulement il est nécessaire de les consulter très en amont, mais il faut parfois imaginer des solutions innovantes pour les attirer.

Demande d’autorisation d’exploitation commerciale

Objectifs

Obtenir l’autorisation de la CDAC.

Approche méthodologique

Convergences-CVL réalise le dossier de demande d’autorisation en relation avec les administrations locales et l’architecte du projet afin de constituer une demande cohérente et répondant aux attentes spécifiques locales.

Résultat

En cours de réalisation.