Paris Rive Gauche - avenue de France (Fiche de cas)

Contexte et enjeux de la mission

L'avenue de France est l'une des artères principales de la grande opération d'aménagement Paris Rive Gauche pilotée par la SEMAPA à Paris 13e. Créée ex nihilo par l'opération d'aménagement, l'avenue de France est bordée d'équipements culturels — bibliothèque François Mitterrand, multiplexe MK2 Bibliothèque — et d'immeubles de bureaux et de logements dotés de rez-de-chaussée commerciaux.
L'angle avenue de France / avenue Tolbiac a vocation à accueillir une concentration commerciale importante et c'est dans ce secteur que nous intervenons depuis 2004 : le quartier sort de terre et la commercialité est alors entièrement à créer. Nous avons assuré plusieurs mandats de commercialisation successifs pour différents promoteurs ou investisseurs des immeubles de bureaux. Ces missions ont toujours été menées en étroite concertation avec la SEMAPA (aménageur).

Objectifs

• Cibler et mobiliser des enseignes dont le profil répond aux exigences de l'aménageur pour le projet urbain
• Conseiller les maîtres d'ouvrage dans la conception des locaux afin de sécuriser la commercialisation
• Faciliter le dialogue entre les maîtres d'ouvrage et la collectivité
• Commercialiser les locaux commerciaux

Approche méthodologique

A la différence d'une commercialisation classique en centre commercial, nous nous trouvons ici face à de nombreuses parties prenantes — maîtres d'ouvrage, aménageur, élus, prospects — dans un secteur où la  commercialisation est étalée dans le temps et sans la date butoir de l'ouverture.
Il nous apparaît donc rapidement que le premier enjeu de notre mission consiste à faciliter le dialogue entre les différentes parties prenantes, et à le placer sur le terrain opérationnel. Hormis les classiques outils de communication, nous faisons donc également montre d'une grande disponibilité sur le terrain pour faire avancer les dossiers.

Résultat

Nous commençons la commercialisation par la signature d’enseignes de restauration, puis de Décathlon sur plus de  4000 m². L'arrivée de cette locomotive initie la commercialité de ce nouveau quartier.

Au fil des mandats, nous commercialisons plus de 80% des locaux commerciaux du secteur France/Tolbiac.

 
2001 : L'Avenue, Frogs, Les Délices du Fournil
2005 : Linas, Starbucks Coffee, Monceau Fleurs, Décathlon sur 4000 m2
2007 : Darty
2008 : Camaïeu
2009 : Marionnaud
Les dates renvoient à la signature des baux.

Convergences-CVL est devenu le commercialisateur référent du secteur et continue d’intervenir auprès des différents propriétaires, enseignes ou collectivités.

Commentaire

La montée en puissance du site a suivi une progression rationnelle : d'abord l'alimentaire (Monoprix, commercialisé par l'aménageur) qui trouve sa rentabilité à partir de 10 000 habitants en proximité, la restauration, puis les offres de destination telles que Décathlon et Darty attirés par la remarquable interconnexion ligne 14 / RER C et ses 60 000 usagers/jour. Ces locomotives étant en place, l'équipement de la personne peut alors faire son apparition. Restera à atteindre la taille critique lui permettant de prospérer : pionniers, Camaïeu et Marionnaud ouvrent la voie aux 7 900 m2 de commerce à venir dans l'îlot T8.