Rotterdam - Central District (Fiche de cas)

Contexte

Le développeur immobilier néerlandais LSI réalisera la majeure partie du nouveau quartier d'affaires en projet autour de la gare centrale de Rotterdam. Un réseau ferroviaire à grande vitesse, un pôle multimodal et environ 600 000 m2 de bureaux consacreront la dimension européenne de ce quartier, qui doit également développer 40 000 m2 de commerces et services. L'enjeu de cette programmation est d'intéresser notamment les quelque 75 millions de voyageurs attendus en 2015 — 111 millions en 2025 —  via des activités ciblées capables de convertir ce passage en chiffre d'affaires.

LSI a confié à Convergences-CVL une mission portant sur la définition du produit commercial pérenne sur ce site.

Objectifs

Définir le ou les produit(s) commercial(ux), le(s) dimensionner et identifier les risques inhérents à chaque hypothèse.

Approche méthodologique

La nature et l'ampleur du projet nous conduisent à nous placer sur un plan stratégique large : le programme devra trouver sa place et sa légitimité au sein de l'agglomération et même du Randstad (conurbation de Rotterdam, Utrecht, La Haye et Amsterdam). Il faut à ce projet commercial une stratégie claire et solidement étayée, qui offre en outre une base de discussion sérieuse entre l'investisseur et la collectivité.

Nous menons donc cette réflexion à deux niveaux :

• Rotterdam au sein du Randstad : évolution prévisible de son bassin de chalandise, comparatif avec les autres agglomérations du secteur, formats absents, bipolarité avec la Haye, place dans les stratégies de développement des enseignes.
• La gare centrale au sein de l’agglomération de Rotterdam : commercialité, liens avec l'autre gare principale, appareil commercial existant et à venir, projets concurrents, liaisons avec le centre-ville commerçant.

Résultat ou livrable

Notre analyse prospective du bassin de chalandise est appouvée conjointement par LSI et par la collectivité. Sur cette base, nous présentons plusieurs stratégies de programmation envisageables pour le projet. LSI a adopté l'un des scénarios proposés.

Commentaire

Si les fondamentaux du commerce varient peu d'un pays à l'autre, les particularités locales modifient leur importance relative. C'est pourquoi, en abordant un nouveau pays, nous commençons par nous imprégner des modes de distribution et de consommation spécifiques, via des recherches documentaires et des entretiens avec des acteurs locaux.