Saint-Etienne - mission globale (Fiche de cas)

Contexte

Saint-Étienne bénéficie depuis 2007 d'une opération d'intérêt national visant à redonner au centre de l'agglomération une attractivité économique, résidentielle et commerciale. Elle est pilotée par l'établissement public d'aménagement de Saint-Étienne. Parmi les objectifs de l'opération figurent la redynamisation ou la restructuration de plusieurs pôles commerciaux, dont le centre-ville et l'entrée de ville ouest dite de Monthieu Pont de l’Ane.

Depuis 2008, CVL conseille l'EPA de Saint-Étienne sur le plan stratégique et l'accompagne dans le montage opérationnel de ses projets commerciaux.

Stratégie commerciale globale (agglomération)

Objectifs

Un préalable nécessaire consiste à construire une vision partagée de l'avenir du commerce de l'agglomération avec l'ensemble des institutions concernées — Ville de Saint-étienne, Communauté d'agglomération, villes voisines, Chambre de commerce et d’industrie. Il s'agit pour nous de :

• Préconiser une stratégie globale visant à maîtriser le développement commercial périphérique et à renforcer l’attractivité du centre d’agglomération.
• En déduire les axes de développement à poursuivre pour les projets commerciaux pilotés par l'EPA et la Ville.

Approche méthodologique

Le diagnostic est réalisé à l'échelle de l'agglomération tout entière, afin de mesurer son attractivité régionale et son évasion commerciale vers d'autres agglomérations ou pôles commerciaux.

L'analyse de l'offre fait ressortir les rôles respectifs de ses différents pôles, leur complémentarité, leur concurrence interne et leurs critères d’attractivité respectifs vis-à-vis de l'extérieur. 

Résultat

L'étude montre que sa situation permet à Saint-étienne de rayonner sur une zone de chalandise de 600 000 habitants, Ã  condition de « riposter Â» à la concurrence de Lyon et Clermont-Ferrand qui renouvellent profondément leur offre commerciale de centre-ville et de périphérie.

Notre préconisation consiste à redynamiser plusieurs pôles commerciaux de manière articulée, donnant ainsi à la ville un élan neuf et puissant. 

• Le centre-ville améliorera son attractivité en confortant ses spécialités actuelles : loisirs (cinémas), restauration et petits et moyens formats en équipement de la personne.
• L'entrée de ville de Monthieu Pont de l’Ane (Géant Casino, Ikea) sera restructurée en un pôle compact privilégiant l'équipement de la maison et les formats ou niveaux de gamme peu concurrents du centre-ville.

La stratégie de développement commerciale est présentée aux professionnels lors du MAPIC 2008 en présence de la Ville et de l’EPA Saint-Étienne

Redynamisation du centre-ville

Objectifs

• Favoriser l’implantation de locomotives commerciales en cÅ“ur de ville
• Valoriser les atouts du centre-ville dans une stratégie de différenciation

Approche méthodologique

Le diagnostic de l'agglomération a évalué à plus de 20 000 m2 les surfaces de vente qu’il serait envisageable de créer en centre-ville et pointé la sous-représentation des moyennes surfaces eu égard à la taille de l'agglomération.

Ce second volet d'étude vise à identifier les capacités foncières disponibles et les sites mutables en tenant compte de critères de commercialité, et à repérer et tester les enseignes manquantes dans les activités à renforcer : loisirs, restauration et petits formats en équipement de la personne.

Parallèlement, grâce à un minutieux travail de terrain et avec l'appui de l'association des commerçants, nous répertorions l'ensemble des leviers d'amélioration possibles : signalétique, adaptation tarifaire du stationnement, création de nouvelles liaisons urbaines, communication ciblée. 

Résultat

• Plusieurs sites potentiels sont identifiés pour accueillir une offre nouvelle, notamment celui du parking des Ursules.
• D'autres sont repérés comme susceptibles d'être requalifiés car peu lisibles ou insuffisamment valorisés  : Galeries Dorian, arcades de l'Hôtel de Ville, îlot Halle aux vêtements.
• Le projet "CÅ“ur de ville", lancé par la municipalité, reprend nos propositions d'actions complémentaires comme la constitution d’un véritable parcours chaland ou la mise en relation de secteurs commerciaux (Dorian & Hôtel de Ville par exemple) ou encore la communication auprès des enseignes absentes.

Commentaire

Grâce aux atouts que l'étude a permis d'identifier, la Ville de Saint-Étienne a été confortée dans une démarche de projet constructive.

Restructuration de la zone commerciale de Monthieu

Objectifs

Monthieu ressemble à une entrée de ville ordinaire mêlant commerce, industrie, artisanat et habitat à 5 minutes du centre-ville en voiture. L'EPA de Saint-Etienne souhaite réaménager ce secteur et le densifier en un quartier mixte desservie par une offre de transport en commun structurante. Sur le plan commercial, il s'agit de déplacer l'hypermarché Géant Casino et de regrouper autour de lui une grande partie des commerces éparpillés sur l'ensemble de la zone. Le Groupe Casino travaille en étroite collaboration avec l'EPA.

Notre mission vise à assister l'EPA dans la conception et le montage de son projet, dont l'agence d'architectes et urbanistes SEURA est le maître d'Å“uvre urbain.

Approche méthodologique

Nous intervenons comme expert en immobilier de commerce aux côtés de l'aménageur et de son urbaniste auxquels nous fournissons les éléments nécessaires pour valider la faisabilité du projet sur le plan économique notamment : étude de potentialité commerciale, programmation cohérente avec la stratégie de développement de l'agglomération, étude de mutabilité et de faisabilité financière.

Nous analysons également le projet de transfert de l'hypermarché du Groupe Casino, y compris la reconversion du site actuel.

Dans la logique de transparence et d'efficacité voulue par les principaux partenaires, c'est-à-dire l'EPA et le groupe Casino, nous partageons nos analyses étape par étape afin de gagner en efficacité.

Livrables

Nos préconisations prennent la forme de documents de cadrage permettant à l'EPA d'avancer de manière constructive et opérationnelle dans ses discussions avec l'opérateur immobilier.

Commentaire

La mutation d'un site commercial passe nécessairement par un partenariat public privé. L'aménageur qui en prend l'initiative doit d'abord convaincre l'investisseur qu'il est de son intérêt de s'associer au projet pour bénéficier de ses retombées en termes de fonctionnalité et d'image. Le cas de Monthieu Pont de l’Ane illustre bien cette stratégie. Inversement chercher à déloger le commerce par la contrainte est un processus long, coûteux et aléatoire.