La crise du commerce traditionnel n'implique pas la mort du magasin mais son renouveau
09/02/2012
Dans seulement cinq ans, la part des ventes faites en magasins ne sera plus que de 63% contre 91% aujourd'hui*. Tesco vient de prendre la première place sur le marché coréen grâce à ses magasins virtuels dans des lieux de passage : entre deux rames de métro, devant des rayons factices, les clients font leurs courses au moyen de leur smartphone et sont livrés en rentrant chez eux. Parmi les 15 sites d'e-commerce les plus visités de France figurent Carrefour, La Fnac et, depuis peu, Darty, Leroy Merlin et Decathlon. Les distributeurs traditionnels se sont donc adaptés et les centres commerciaux devraient y venir, si l'on en juge par l'acquisition de Rue du Commerce par Altarea Cogedim, qui ambitionne de créer "la première foncière multicanal".
Dans quelle mesure le développement de l'e-commerce va-t-il entraîner la diminution du nombre de magasins ? Moins que l'on pourrait le penser car le point de vente reste incontournable dans des stratégies de développement qui, baisse du pouvoir d'achat oblige, misent sur la fidélisation par la qualité de la relation client. Plus que de multicanal, c'est d'omnicanal qu'il faut désormais parler : reconnaître le client dans chacun de ses contacts avec la marque ou l'enseigne, qu'il passe par le magasin, le site de vente en ligne, les réseaux sociaux, le mobile, le centre d'appel, etc. Dans cette panoplie de moyens, qui sont autant d'occasions de collecter des informations sur le consommateur, le magasin change de statut, mais ne disparaît pas.
Ce que le magasin perd de sa fonction utilitaire, peu à peu prise en charge par la vente en ligne, il le regagne en symbolique, en contact humain et en service : il lui faut devenir le lieu d'une expérience irremplaçable. On voit ainsi la part du conseil monter en flèche dans les magasins (Apple en est un bon exemple), secondé par un appareillage numérique de plus en plus sophistiqué (terminaux, bornes, webcam…), et les lieux de vente se théâtraliser en décors sublimant les produits les plus banals.
Cette évolution ne sera pas sans conséquences majeures sur les centres commerciaux : ils devront redoubler d'efforts pour assumer leur part de l'accueil et participer à leur niveau à la construction de la relation client. Nul doute que les enseignes sauront le leur rappeler, avec à la clé de probables durcissement des relations financières entre locataires et bailleurs.
* Selon une étude récente du cabinet Deloite, citée par Les Échos du 19/01/2012
Jérôme Le Grelle
Président de Convergences-CVL
