"Ne jamais s'endormir sur des acquis, ré-ébouriffer le lieu en permanence"
Septembre 2001
Christophe Clamageran, directeur général de Gecina, expose sa méthode pour faire du Nouveau Beaugrenelle (Paris XVe) un lieu véritablement innovant.
Pourquoi avoir porté à 75% la participation de Gecina dans le projet de restructuration du centre commercial Beaugrenelle ?
Étant propriétaire de fait de 50% du foncier, nous avons voulu maîtriser le devenir de ce projet tout à fait exceptionnel même si, c'est très net, il ne s'agit pas de l'embryon d'une branche centres commerciaux pour Gecina. Mais nous ne voulions pas rater cette opportunité unique à Paris et voir quelqu'un d'autre le réaliser à notre place.
La gestation de ce type de projet est de 10 à 15 ans. Quelle est votre méthode, alors que tout évolue si vite, pour qu'il ne "naisse pas vieux" ?
C'est bien là l'enjeu ! Il faut rester le plus malléable possible et remettre les choix en permanence en question. Nous avons mis en place un workshop qui réunit une fois par mois les équipes de commercialisation, de construction, de communication, les financiers et les directions générales de Gecina et Apsys*. Nous y redébattons de tout, sans tabou, y compris en retouchant l'architecture s'il le faut. Nous venons de décider de changer les accès aux jardins suspendus en toiture et de revoir la verrière des atriums pour aller vers quelque chose de plus ambitieux. Ce sont des modifications lourdes sur le plan du budget et du calendrier, mais elles sont essentielles. S'endormir sur des "acquis", des recettes qui ont fait leurs preuves ailleurs, voilà ce que je crains le plus, même s'il faut faire faire des virages acrobatiques à un paquebot.
Comment voyez-vous l'avenir des centres commerciaux ?
S'ils veulent résister à la baisse du pouvoir d'achat et à la guerre des prix sur Internet, ils doivent s'imposer comme des lieux de différenciation où il fait bon vivre. Les enseignes nous suivent complètement là-dessus : pour elles, un centre commercial de plus n'a aucun intérêt. En revanche, surtout dans un laboratoire sans risque comme Beaugrenelle Paris, qui vise 18 à 20 millions de visiteurs, elles sont très partantes pour créer un concept unique de magasin. Le renouvellement aussi est essentiel et pour cela il faut être flexible. Ce n'est pas forcément plus cher, mais c'est un investissement stratégique : demain, accueillir les gens avec un hologramme géant sera devenu banal. La flexibilité est ce qui permet au lieu d'intégrer les nouvelles technologies qui le "ré-ébouriffent " en permanence.
* Le Nouveau Beaugrenelle (ouverture avril 2013) est porté par la SCI Beaugrenelle : Gecina (75%), Apsys (25% avec Foncière Euris et Paris Orléans). Convergences-CVL participe à ces workshops en qualité de conseil.
