"Pour les enseignes, le centre commercial doit apporter la démonstration d'une véritable compétence pour drainer des flux."
Novembre 2011
Michel Choukroun, consultant spécialisé dans les problématiques de distribution et professeur affilié à l'Université Paris Dauphine analyse la situation actuelle des centres commerciaux à partir des stratégies des enseignes.
Comment analysez-vous les stratégies actuelles de la
distribution ?
Le premier enjeu auquel la distribution est durement confrontée est la stagnation de la consommation. Les marges et les frais étant déjà extrêmement tendus, son modèle de développement passe forcément par la croissance du chiffre d'affaires. En dehors des stratégies d'implantation à l'étranger, le seul moyen de dégager des résultats est de conquérir des parts de marché sur ses concurrents : ouvertures, multicanal, remise en cause des concepts et agressivité des actions de promotion et de communication. Les stratégies des distributeurs, quels que soient les secteurs, se positionnent entre deux extrêmes : le low cost
(le prix) et la différenciation (service-sensoriel).
Et entre ces extrêmes ?
La stratégie consiste justement à positionner le curseur avec beaucoup de subtilité. Ceci renvoie aux deux drivers de la consommation, l'angoisse, face à un pouvoir d'achat limité, et le plaisir, que l'on peut aussi assimiler à un besoin de lâcher prise : la consommation est un anxiolytique très puissant ! Tout distributeur est tenu de se positionner face à ces deux attentes. Prenez le cas d'H&M, les produits ne sont pas chers, mais les nouveaux magasins misent beaucoup plus sur le sensoriel et l'expérience d'achat, la communication fait appel à des top models.
Quelles conséquences pour les centres commerciaux ?
Le marketing du centre commercial doit répondre aux mêmes attentes et c'est évidemment beaucoup plus complexe puisqu'il s'agit de concilier des stratégies d'enseigne dans une stratégie collective, à travers le plan merchandising et les actions de communication. Au passage, l'architecture est une fausse réponse. Pour réussir on doit se situer au cœur du métier du commerce. Les enseignes l'ont bien compris : pour elles un centre commercial, ce n'est pas un contrat avec un bailleur, mais c'est un partenariat avec un acteur du commerce qui saura démontrer sa compétence pour drainer des flux sans cesse plus importants. Il s'agit, rappelons-le, de gagner des parts de marché sur la concurrence. Il y aura donc forcément des perdants. C'est en cela que le métier de développeur et de gestionnaire de centres commerciaux s'est beaucoup transformé en devenant plus complexe.
